Qu’est ce que le drive to store ?

Depuis plusieurs années, il est constaté un changement indéniable du comportement des consommateurs. En effet, avec le développement numérique constant et l’apparition de plateformes d’achat en ligne, tels qu’Amazon, AliExpress, etc., les clients sont de plus en plus poussés à effectuer leur achat exclusivement sur Internet. Il semble donc désormais vital pour toute entreprise d’avoir un site internet et une présence constante en ligne car les français étant de plus en plus connectés, ils auront plus tendance à se renseigner au préalable sur les sites internet.

Préambule

Avec tous ses nouveaux outils à sa disposition, le consommateur n’hésite pas, désormais, à se renseigner sur le produit qu’il souhaite acquérir. Il écume ainsi les différents sites internet des grandes marques pour analyser les commentaires et avis, la différence de prix entre les enseignes, et les différents modèles existants. Il ne se rendra qu’ensuite en magasin afin de tester physiquement le produit.

Outre le site internet, il ne faut néanmoins pas négliger le point de vente. En effet, une boutique organisée et attrayante sera un argument de poids pour le consommateur. Il y a aura alors plus de chances pour qu’il effectue son achat au sein de cette enseigne, quitte à ce qu’il revienne dans un futur proche. Pour faire face à tout cela, les enseignes doivent donc être quasiment « omniprésentes » pour ses clients, que ce soit en ligne ou dans son magasin. Elles ont alors mis en place une technique qui s’appelle le drive to store pour attirer plus de client dans leur boutique physique.

Définition et principe

Le « drive to store » est une action marketing. Cette action a pour vocation de cibler un automobiliste afin de l’inciter à se rendre dans un point de vente physique immédiatement ou dans un délai assez court, quel que soit son monde de déplacement ou encore sa localisation initiale.
Cette action peut prendre diverses formes telles qu’une localisation GPS, une annonce, ou encore à une annonce radio faisant la promotion du magasin en question et de ses produits. Plus simplement, cette publicité peut se faire via la poste (prospectus, courrier, flyers).

Ce terme est également utilisé dans le domaine du numérique. En effet, outre le E-Commerce que l’entreprise peut souhaiter mettre en place sur leur site internet, elle peut également y insérer une compagne destinée au drive to store. Sont alors utilisés de nombreux leviers digitaux, à savoir SEO, SEA ou encore Display. Ce développement numérique a permis une efficacité accrue du drive to store. En effet, il a pu être constaté une augmentation des visites en concessions ou en point de vente. Cet enjeu s’explique notamment par la croissance indéniable du commerce en ligne. En effet, pas loin de 91% des achats se font encore physiquement mais, pratiquement 90% des français se rendent d’abord sur Internet afin de faire des recherches en ligne avant de se rendre dans le magasin voulu.

Le fonctionnement du drive to store

L’objectif essentiel du drive to store est d’interpeller le consommateur (qu’il soit sur son ordinateur ou son téléphone) lorsque ce dernier cherche à consommer. Dès lors, quatre moments clé ont pu être identifiés par diverses analyses. D’abord, il y a le moment où le consommateur souhaite faire quelque chose. Les enseignes doivent alors offrir diverses suggestions sur leur site afin que le client sache à quoi s’attendre et se décide à franchir le pas. Puis, il y a le moment où le consommateur souhaite acheter, il sera alors plus enclin et plus réceptif aux propositions que peuvent faire les magasins. Le client recherchera alors des informations précises et pratiques, à sa voir le lieu de vente, le prix du produit visé, ou encore le(s) mode(s) de paiement possible(s). Ensuite, il y a celui où il souhaite apprendre. Est entendu par là que le consommateur est en recherche d’informations pertinentes, concrètes, utiles et exactes sur un produit ou un service en particulier.

Enfin, il y a également le moment où il souhaite se rendre quelque part. Dès lors, il lui faudra trouver les informations précises sur Internet afin qu’il s’y rende. Afin de répondre à tout cela, le drive to store permet au vendeur d’être automatiquement présent lorsque le client en ressent le besoin, et ce qu’importe sa localisation et son besoin. Ainsi, un automobiliste pourra savoir directement où se situe les stations essences proches de là où il se trouve, notamment grâce à des petites notifications sur son GPS, tels que Waze. Pour que le drive to store fonctionne, les enseignes s’appuient notamment sur des données numériques provenant directement des internautes. Ils collectent ainsi les données de localisation, les recherches internet ou encore le store locator. Elles analysent également les différents parcours de recherche des consommateurs sur les sites et des achats en ligne qu’ils ont pu effectuer afin de déterminer pour quel(s) produit(s) ou service(s) ils seraient susceptibles de se déplacer en magasin.

Outils ou/et techniques afin de gérer un drive to store

Il existe diverses techniques pour les enseignes afin qu’il gère leur drive to store.

D’abord, comme dit précédemment, les entreprises se doivent d’être présentes sur les moteurs de recherche grâce à la technique du Search Marketing. Cette technique est utilisée pour booster de manière efficace le classement de l’entreprise dans les résultats internet. Divers moyens existent pour s’assurer de cela : à savoir, optimiser le référencement grâce à des mots-clés et au SEO, en travaillant soigneusement le contenu de leurs textes/articles. Mais, il y a aussi le référencement « payant » offrant la possibilité d’insérer des « call-to-action » permettant de mettre en avant les annonces sponsorisées.

Ensuite, il existe une technique aidant le Search Marketing, qui est le store locator. Elle consiste a proposer, dans les moteurs de recherche, une réponse géolocalisée à la requête d’un utilisateur. Le store locator peut se présenter sous divers aspects à savoir, une page personnalisée sur un site de marque / Google Map / Google My Business. Cela permet de mettre en valeur des informations spécifiques telles que l’adresse du magasin, ses horaires, et les contacts.

Puis, il est possible de lancer une campagne de mails personnalisés et géo-ciblés. En effet, bien souvent l’erreur des enseignes est d’envoyer des mails impersonnels, imprécis, que le consommateur ne prendra même pas la peine d’ouvrir les trois quarts du temps. Les mails géo-ciblés permettent de palier à cela en adaptant leur contenu en fonction du client visé et de sa géolocalisation. Ici, le critère de proximité est essentiel. Dans le même esprit, il existe des campagnes d’SMS géo-ciblés qui semble être le moyen le plus sûr d’être lu par le client.

Plus traditionnel, le courrier postal reste une technique possible et recommandé. En effet, il sera peut être mieux pris en compte par certains consommateurs qui verront en cela une preuve de qualité.

Pour terminer, il existe le géofencing. Cette technique permet d’envoyer un SMS au consommateur dès qu’il rentre dans une zone géographique virtuelle prédéterminée, proche des points de vente du magasin en question. Pour cela, il faut néanmoins que l’accord du consommateur ait été obtenu en amont. Ce géofencing intervient ainsi au bon moment, lorsque le client est le plus réceptif étant lui-même proche du point de vente de l’enseigne.